シティフレグランスで関係人口創出－長野県山ノ内町の取り組み

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シティフレグランスで関係人口創出－長野県山ノ内町の取り組み－

伊藤智己

長野県山ノ内町は、関係人口の拡大・深化と地域経済の活性化を目指し、香りをフックにした新たな町のプロモーションを通じて、新規産業の育成と環境保全につなげる「かおりプロジェクト」を官民連携で推進しています。

第一弾として、地域の未利用資源である杉の枝葉から抽出した精油に、数種類のハーブをブレンドしたシティフレグランスを開発し商品化。

商品の安定供給と規模拡大に向け、精油蒸留器などの設備整備を目的とした寄付型クラウドファンディングを、2025年9月18日(木)よりクラウドファンディングプラットフォーム『CAMPFIRE』で開始しました。

長野県山ノ内町がなぜかおりプロジェクトを始めたのか？

1-1. まずは、長野県山ノ内町がどのような町か教えてください

山ノ内町は、長野県北部に位置する人口約11,000人の小さな町で、町の約9割を森林が占める自然豊かな地域です。

志賀高原・北志賀高原、湯田中渋温泉郷、そして世界的に知られるスノーモンキーパークなど、多彩な観光資源に恵まれ、年間を通じて国内外から多くの方に訪れていただいています。

また、山々から流れる清らかな水に育てられた農産物も大きな魅力のひとつです。自然・観光・農業が穏やかにつながり、豊かな暮らしが息づく町です。

1-2. なぜかおりプロジェクトを始めようと思われたのでしょうか？

山ノ内町も、少子高齢化による人口減少や担い手不足など、大きな課題に直面しています。さらに近年は気候変動による降雪量の減少が目立っており、スノーリゾートや果樹生産地としての持続性が問われています。

こうした状況の中で、環境を守りながら“関係人口”を増やし、新しい産業にも挑戦していくことが必要だと感じました。町に関わる人が増え、産業が多様化していくことで、もう一度町に活気が戻るはずだと考えたからです。

その中で注目したのが「香り」でした。香りは記憶や感情と深く結びつき、その土地の空気をふと思い出させる力があります。また、森林整備で出る杉の枝葉を精油としてアップサイクルすれば、商品づくりそのものが森の健全化にもつながります。

森林資源の循環、町の魅力発信、新たな産業創出を一体的に進められる、そんな可能性に惹かれ、山ノ内町を香りで表現する「かおりプロジェクト」を立ち上げました。

実際の動きについて

2-1. これまでどのようなことに取り組まれてきましたか？

2024年10月には、エステー株式会社・瑞穂木材株式会社・北信州森林組合・山ノ内町の4者において、包括連携協定を締結し、正式にプロジェクトをスタートしました。

メンバーと会議を重ね、町の魅力を表現する香りの開発を進めつつ、町民の皆さんや観光客の方にもアンケートに協力いただき、“山ノ内町らしさ”を一緒につくり上げました。

2025年7月には町内の美術館で香りのお披露目会を開催しました。その後、アロマオイルセットとして商品化し、10月の銀座NAGANOでの発表会を皮切りに、町内外での販売を始めています。現在は4か所の店舗とオンラインストアで購入いただけます。

さらに、香りの商品化だけでなく、中高生向けのワークショップなど、次世代に向けた学びの場づくりにも力を入れています。香りを入り口に、町の資源や環境を“自分ごと”として捉えるきっかけをつくっています。

2-2. 2025年のクラウドファンディングは残念ながら目標金額には達しませんでしたが、この原因と再チャレンジの予定はありますか？

2025年9月に初めてクラウドファンディングに挑戦しましたが、残念ながら目標には届きませんでした。役場としても初めての試みで、周知不足やSNSでの伝え方など、改善すべき点が多かったと感じています。

ただ、その中でも「香りによるまちづくり」に共感してくださる方々が確かにいることが分かったのは大きな収穫でした。支援者の声や今回の反省点を整理しながら、次のチャレンジに生かしたいと考えています。

再挑戦の時期や方法はまだ検討中ですが、より分かりやすく魅力が伝わる形を整えたうえで、また改めて皆さまにご支援をお願いできればと思っています。

今後の展望

3-1.今後、どのような活動をしていきたいと考えていますか？

まずは、開発したシティフレグランス「THE ORIGIN」や雪水香の取り組みを、より多くの方に届られるよう、プロモーションや販売の幅を広げていきたいと考えています。香りをきっかけに山ノ内町に興味を持っていただき、実際の来訪につながるような企画にも挑戦したいです。

また、森林資源を活用した香りづくりは、環境保全とも密接につながっています。森林整備の担い手や地元事業者と連携し、枝葉のアップサイクルが持続的に行える仕組みづくりにも取り組みます。

さらに、若い世代への体験や教育の機会を増やし、地域の魅力を自分のこととして捉えられる環境をつくり、未来の担い手育成やシビックプライドの醸成にもつなげていきます。

香りを通して地域資源の価値を再発見し、町に深く関わる人やファンを増やしながら、山ノ内町全体の賑わいにつながる取り組みを進めていきたいと考えています。

ぜひNote・Instagramもご覧ください。

さいごに

観光資源だけに頼るのではなく、既存の町内の資源を利活用して新たな認知の広げ方にチャレンジしている長野県山ノ内町の取り組みを取材させていただきました。

今後、多くの町外の企業・人々と連携や交流できる機会を増やし、関係人口創出と町の活性化に繋げていきたいそうです。

具体的な動きはまだこれからとのことですが、Made In Localでは山ノ内町の取り組みを継続的に追いかけ、第2弾の取材も検討中です。

Instagramやnoteでも活動の進捗状況について情報発信をされているのでぜひそちらもご覧ください。